可口可樂(lè)為什么要持續(xù)大量地投放廣告？
在知乎上是一個(gè)常答常新的問(wèn)題，數(shù)百條答案來(lái)自各個(gè)角度，2624人關(guān)注此問(wèn)題，36萬(wàn)人瀏覽過(guò)此問(wèn)題。
可見(jiàn)，成熟的快銷(xiāo)品牌如何做好營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)算是一個(gè)有趣的問(wèn)題。
今年夏天，贊意與之聯(lián)手打造了一場(chǎng)可口可樂(lè)夏日戰(zhàn)役，讓可口可樂(lè)陪伴年輕人度過(guò)一個(gè)更帶勁的夏天。
對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，夏天是每年銷(xiāo)售旺季。但夏日營(yíng)銷(xiāo)短促多變、節(jié)奏快速，品牌營(yíng)銷(xiāo)要同時(shí)做到創(chuàng)意清爽而又效果火爆，并不容易。
作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域超級(jí)“會(huì)玩”的品牌，可口可樂(lè)以“暢爽好喝，讓夏天更帶勁”為SLOGAN，主推可口可樂(lè)夏日反轉(zhuǎn)瓶，全新代言人朱一龍撬動(dòng)粉絲流量，外圍KOL、共創(chuàng)解鎖反轉(zhuǎn)瓶新玩法，角度多維的同時(shí)，又做到了概念統(tǒng)一，成功收割了這個(gè)夏天屬于可口可樂(lè)的品牌熱度。
具體從營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)看，可以有以下四個(gè)方面的專(zhuān)業(yè)操作：
可口可樂(lè)的品牌定位，決定了它要始終與年輕人的興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)做到同頻共振，以他們喜歡的內(nèi)容、喜歡的形式，與他們產(chǎn)生互動(dòng)。
在撩粉這件事上，可口可樂(lè)向來(lái)技能滿點(diǎn)。520當(dāng)天，可口可樂(lè)官微釋出了#可口可樂(lè)新朋友#的話題，暗示即將加入新代言人，并連續(xù)三天發(fā)布倒計(jì)時(shí)懸念海報(bào)，與主打產(chǎn)品反轉(zhuǎn)瓶相互呼應(yīng)。3天的懸念蓄力在5月23日集中爆發(fā)，發(fā)布了朱一龍成為新代言人的官宣視頻，朱一龍也隨后進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
可口可樂(lè)代言人一向以年輕頂流為主，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，成為可口可樂(lè)代言人更是一個(gè)人氣指標(biāo)?？煽诳蓸?lè)這次選擇朱一龍，也是基于精準(zhǔn)的受眾洞察。
其因《鎮(zhèn)魂》、《知否知否》等劇圈粉無(wú)數(shù)，微博粉絲超過(guò)1781萬(wàn)，既有演技，又有流量，被稱(chēng)為“定義了娛樂(lè)圈的一種新流量”，與其他單純的流量明星相比，有著明顯的價(jià)值區(qū)隔，其粉絲粘性更高，不像大多飯圈女孩一樣多情又無(wú)情。
基于這種粉絲“吸附”能力，更為重要的是，二者相互碰撞的火花，成功“打”到年輕群體。
他們更期待，可口可樂(lè)與朱一龍這個(gè)夏天能為他們帶來(lái)哪些好玩的事，可口可樂(lè)會(huì)不會(huì)為他們帶來(lái)更多的朱一龍“現(xiàn)身機(jī)會(huì)”？
兩條官宣微博發(fā)布后不久便雙雙轉(zhuǎn)發(fā)破百萬(wàn)，合計(jì)超過(guò)16w的粉絲進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)便將的官宣聲量推至高峰。
各種朱一龍與可口可樂(lè)的表情包，朱一龍、可口可樂(lè)和小籠包們的各式動(dòng)圖、插畫(huà)，粉絲UGC創(chuàng)作一并隨即爆發(fā)。
最令粉絲們驚喜的是，可口可樂(lè)在線下為“小籠包”們專(zhuān)門(mén)開(kāi)了家快閃店——可口可樂(lè)暢爽小籠包一日店，從線上“隔屏撩粉”進(jìn)化到線下“面對(duì)面”，700個(gè)現(xiàn)場(chǎng)名額不到3分鐘被全部搶光。
對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該就是更帶勁、更好玩的夏天。
感受到了IDOL的實(shí)力寵粉，與IDOL實(shí)現(xiàn)“云合影”，拿周邊拿到手軟。
而正是因?yàn)榕c年輕人的興趣所在高度重合、行為走向高度契合， #暢爽好喝，讓夏天更帶勁#、#可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶#等微博話題的持續(xù)輸出，各大知名KOL帶話題傳播，有效引發(fā)了優(yōu)質(zhì)UGC的二次傳播擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)品牌影響。
粉絲因?yàn)镮DOL而反向瘋狂寵愛(ài)“反轉(zhuǎn)瓶可口可樂(lè)”，買(mǎi)到手軟，天貓、京東等平臺(tái)部分地區(qū)曾因此幾度斷貨。
在艾曼數(shù)據(jù)最新公布的《2019年上半年度飲料品牌代言效果指數(shù)榜》中，朱一龍代言的可口可樂(lè)高指數(shù)位居第一。
不論是前期懸念海報(bào)，還是隨后的應(yīng)援活動(dòng)和線下粉絲集會(huì)，可口可樂(lè)之所以能夠充分調(diào)動(dòng)粉絲，均源于可口可樂(lè)始終將自己與粉絲放在一起，從品牌行為上表達(dá)了對(duì)新一代粉絲文化的認(rèn)同，展開(kāi)了品牌與粉絲之間的情感對(duì)話。
情感交流，是品牌與受眾交流最有效方式之一?？煽诳蓸?lè)就像是年輕人的一位“老朋友”，這其中有信任也有依賴(lài)。從之前的歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶、臺(tái)詞瓶，到今年的反轉(zhuǎn)瓶一脈相承。
很多人會(huì)覺(jué)得可口可樂(lè)的瓶身營(yíng)銷(xiāo)已被“玩壞”，帶給消費(fèi)者的新鮮感不再。
但實(shí)踐證明，在與消費(fèi)者的交心過(guò)程中，內(nèi)容洞察更為重要。一旦“說(shuō)到消費(fèi)者心里”，那么大家就會(huì)打開(kāi)“話匣子”。
“最后一句神反轉(zhuǎn)”的表達(dá)方式，已成為當(dāng)下年輕人的最新流行梗，在反轉(zhuǎn)中，有幽默、有驚喜、也有思辨，總之，他們更喜歡將真實(shí)的情感被包裹于反轉(zhuǎn)之中，這或許就是他們更炫酷、更用心的交流方式。
不是不夠勇敢，可能只是缺少那個(gè)“轉(zhuǎn)折號(hào)”，這正是可口可樂(lè)今夏推出反轉(zhuǎn)瓶的初衷所在。
緊貼父親節(jié)、高考兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可口可樂(lè)還借由“反轉(zhuǎn)瓶”這一概念，鼓勵(lì)年輕人勇敢表達(dá)愛(ài)、表達(dá)理想。
愛(ài)在心口難開(kāi)？
這樣一點(diǎn)都不cool！
這個(gè)父親節(jié)
可以用可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶來(lái)表達(dá)你的愛(ài)
家里沒(méi)礦——但家里有你
《貧窮父女》小劇場(chǎng)漫畫(huà)與父親節(jié)情感訴求相匹配，與生活場(chǎng)景相打通，品牌和產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，人氣漫畫(huà)作家+兩位社區(qū)KOL帶動(dòng)關(guān)注和討論，引導(dǎo)用戶(hù)參與，不只是可口可樂(lè)與受眾的交心，更掀起全民的父親節(jié)“表白”熱潮，截至7月17日，漫畫(huà)PV達(dá)222萬(wàn)，瀏覽量達(dá)150萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)18萬(wàn)。
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在高考畢業(yè)季，可口可樂(lè)選擇從受眾群體出發(fā)，真正發(fā)掘他們的痛點(diǎn)——填報(bào)志愿，并以此為切入點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)知名高校聯(lián)合演繹了一場(chǎng)別出心裁的“反轉(zhuǎn)情話”招生方式——#暢爽人生反轉(zhuǎn)報(bào)考宣言#。在可口可樂(lè)的助攻之下，眾多考生與理想高校之間實(shí)現(xiàn)了一波情感預(yù)熱。
實(shí)踐證明，觸碰受眾生活中最常見(jiàn)的情感細(xì)節(jié)，觸發(fā)受眾心中最真實(shí)的情感向往，讓反轉(zhuǎn)瓶的創(chuàng)意理念更加深入人心，讓消費(fèi)者一次次感受到可口可樂(lè)年輕、創(chuàng)意、大膽的品牌形象。
對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是興趣交流還是情感交流，社交都業(yè)已成為他們最重要的交互方式。
據(jù)騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》報(bào)告顯示，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過(guò)進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。
品牌在Z世代的語(yǔ)境下，成為了一種社交工具。
因?yàn)榕枷裰煲积埖囊慌e一動(dòng)，他可以瘋狂于社交網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)援、打call；因?yàn)橐豢詈猛娴姆崔D(zhuǎn)瓶，他們可以@那個(gè)特別的他，說(shuō)出那句平時(shí)不敢說(shuō)出的反轉(zhuǎn)情話；因?yàn)橐黄?huà)，他們可以轉(zhuǎn)發(fā)給父親，大聲說(shuō)出：父親節(jié)快樂(lè)……
品牌內(nèi)容與社交內(nèi)容深度交融，為了最大化激發(fā)社交動(dòng)能，可口可樂(lè)在這場(chǎng)夏日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中還加入了諸多內(nèi)容共創(chuàng)。
聯(lián)合長(zhǎng)圖公眾號(hào)“長(zhǎng)圖汽車(chē)站”，舉辦了一場(chǎng)納涼畫(huà)展，一張張格調(diào)高雅的名畫(huà)也紛紛飚起了反轉(zhuǎn)情話；聯(lián)合《盜墓筆記》作者南派三叔和他的朋友和菜頭，以反轉(zhuǎn)瓶為創(chuàng)意點(diǎn)，結(jié)合盜墓筆記IP故事，微博公眾號(hào)上發(fā)起趣味反轉(zhuǎn)小故事投稿；聯(lián)合生活方式美學(xué)公眾號(hào)“Voicer”，袒露9個(gè)發(fā)生在夏日里的小秘密，為大家展示可口可樂(lè)復(fù)古清新的一面。
通過(guò)這些與不同領(lǐng)域的垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖的攜手，激發(fā)海量社交傳播，多維度打入消費(fèi)市場(chǎng)，內(nèi)容共創(chuàng)專(zhuān)題曝光量共計(jì)將近1500萬(wàn)。
可口可樂(lè)今夏反轉(zhuǎn)情話的梗被活化成各種不同的社交語(yǔ)言，契合年輕人的社交生活，深入到年輕人的社交場(chǎng)景之中，可口可樂(lè)得以賦予品牌、產(chǎn)品以社交屬性，品牌文化自然而然成為年輕人生活的一部分。
反轉(zhuǎn)瓶帶來(lái)的反轉(zhuǎn)情話流行、朱一龍撬動(dòng)的粉絲流量爆發(fā)、父親節(jié)和高考的特定時(shí)間討論高潮、內(nèi)容共創(chuàng)打造的熱度小高潮不斷……
一整個(gè)夏天，可口可樂(lè)都在年輕群體中保持了持續(xù)而又有效的“在場(chǎng)”。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容飽滿亮眼，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏緊湊連貫，是夏日營(yíng)銷(xiāo)的硬性指標(biāo)，也是可口可樂(lè)歷來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。
這也正回到了文章開(kāi)頭那個(gè)有趣的問(wèn)題，可口可樂(lè)是一瓶飲料、一個(gè)品牌，但也早已成為年輕流行文化的符號(hào)與載體。
對(duì)于這樣一個(gè)成熟的快消品牌來(lái)說(shuō)，他們更需要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)更迭中做好變與不變。
從這次夏日營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，可口可樂(lè)始終以“反轉(zhuǎn)情話”為核心文化輸出不變，所有內(nèi)容以此作為核心創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。
而在打法上卻是多線并行，多維出擊，360度滲透年輕群里的工作、學(xué)習(xí)、社交、追星生活?？此菩紊ⅲ瑢?shí)則神未散；看似多變，實(shí)則未變。
在這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)之下，最后全案總曝光量將近5000萬(wàn)。
從品牌層面來(lái)看，不變的是，已經(jīng)深深植入可口可樂(lè)品牌之中的年輕、快樂(lè)、歡聚、分享文化，這是消費(fèi)者熟悉的，而又易于接受的。
但正是因?yàn)橐３诌@份“年輕”、做到長(zhǎng)久的陪伴，就需要可口可樂(lè)與年輕人同步，與年輕文化同在，不斷去自我改變、自我革新。
